当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 另眼看品牌 作者：周云 日期：2012-12-8 字体：[大] [中] [小]

    按照传统策划的思维和一般策划公司的项目操盘的模块次序，项目接手后一般先要解决品牌定位问题，接下来解决视觉和传播层面的问题，最后考虑渠道，终端，招商的问题，众多的策划公司认为，只要找到了精准的品牌定位，一定力度的传播，企业80%的问题就解决了，也就是说，品牌问题被当做重重之重的首要问题解决。但品牌有时就真的那么重要吗？
    下面，用一家奶茶连锁的案例进行说明：
     【品牌源起】西子湾品牌起源于台湾魔树开花、喫茶小站、包你发等系列快速餐饮品牌，其定位
是一个纯正的台湾奶茶饮品品牌，但品牌资产一直存在分散、不聚焦、不规范现象——是实施品牌资产升级还是重塑新品牌？通过一系列的分析判断，策划公司确立了从品牌命名开始的全新的品牌规划工作，以行业领军品牌“大卡司”，流行餐饮品牌咕噜咕噜、小丸子等为追逐目标展开了全面的品牌整合执行。
     【探索】首先着手于案名。通过前期沟通及市场走访，锁定目标人群为90后年轻一代，在此基础上我们界定新品牌与“自由、休闲、年轻、浪漫”有关，如何发现到一个能代表休闲浪漫的品牌诉求点呢？最终从台湾地图上搜索到“西子湾”这样一个旅行休闲胜地作为识别命名——位于台湾省高雄市的西子湾风景区，是一个融文化与休闲于一体的度假风景区——海湾是西子湾的一大特色，宁静的海滩，美丽的夕阳正是情侣们相约牵手的美好场所。基于“西子湾”的浪漫休闲与快速饮品连锁品牌属性，我们梳理出西子湾品牌的关联性：1、与自由、休闲、浪漫有关；2、与情侣、年轻、活力、简单、快乐有关；3、与爱情、电影院有关。
     【发现】作为90后年轻消费者一族，他（她）们的特点是喜欢新颖、追赶潮流；讲求生活小情调，喜欢有自己小空间；追求浪漫，追求生活享受；喜欢有时尚美感的靓丽爱情故事。如何营造一种属于“90后恋爱季”的饮品生活方式？策划公司找到了“白色海豚”这样一个品牌驱动载体——既赋予蓝色港湾的浪漫情调，又寓示“爱情的守护神”，最终要创造的就是一个以爱情港（西子湾）为文化基点，融合爆米花（主）、小丸子（辅）、车轮饼（辅）等台湾特色小吃及台日式风味饮品于一体，全新的属于白海豚、白恋人的新潮情侣快速餐饮归属地。
     在视觉上，我们结合白海豚的原型，塑造出成双成对的白海豚卡通吉祥物，同时在颜色上，在年轻的橙黄主色调中融入蓝白视觉系，让消费者感受蓝色海湾与纯白爱情的完美结合。
     西子湾的海畔，美丽的夕阳伴随着柔情的海浪，喃喃细语着一段守候爱情的凄美故事，即白海豚之恋，它是热恋情侣牵手一生的美好场所。纯美绝伦的爱情故事是它的蕴藏，特色的民俗文化风情是它的外扬。本着“快乐90后•浪漫白海豚之恋”——以“爱”为驱动载体，结合台湾快速小吃饮品文化风潮，营造新潮品味于一体的快速餐饮文化，在爱的生活体验、爱的滋味中——让消费者切实感受到台湾小吃风味及浪漫文化风情，形成为独特的年轻态情感生活方式。
     咋一看，目标群体锁定精准，策略到位，视觉创意运用海豚元素，也堪称精彩，接下来，企业围绕“烂漫，爱情”的品牌策略方向，进行了大量的线下公关活动和网络公关活动，但终端销量依然不愠不火，终端加盟商管理也没有得到改善，与企业的合作关系紧密度无明显提高。
    
    于是企业请了第二家策划公司，策划公司开始展开调研，最后他们给企业出具了这样的调查报告及营销推广建议：
     奶茶类饮品连锁，遍布城市的各个角落，做为一种即兴休闲类饮品，已越来越受到消费者喜欢，但值得思考的是，无论是单独的奶茶门店还是连锁性质的门店经营都非常零散，形不成品牌竞争力；奶茶连锁，为什么会存在这种现象？奶茶连锁该如何正确发展呢？
     一、行业技术含量低
    　饮品连锁店的准入门槛低，只要懂得简单的调制办法，就可以开设饮品店，有的饮品店，开业时间不长，自已还没有领悟什么是加盟体系，就开始以加盟连锁的形式进行圈钱，而新加盟者在掌握技术后，又会很快自立门头，与总部划开联系，也造成了目前奶茶连锁市场上没有领军品牌的局面。
     二、商圈意义大过品牌意义
     　通过市场调查，可以发现，消群者购买奶茶类饮品时对品牌的选择度很小，基本不受品牌影响，主要影响因素是购习的便利性，也就是店面所处位置是否能满足顾客的购买便利，另外是产品的价格元素，当然在主要商圈具备同质化形象与包装条件的店面价格竞争的现象并不激烈，这一漏点，也促成了一些粗糙店面利用稍低的零售价赢利照样可观的原因；至于其它的因素我们可以一带而过。饮品属于随机消费的产品，销售力完全取决于店面所在商圈的人流量，所以我们可以断定，奶茶类饮品店，离开商圈根本就不要妄谈赢利，也就是说，商圈选址对奶茶销售的影响大过品牌。
     在这些情况制约下，奶茶类饮品总部该如何设立自已的特许体系，如何进行市场布局才能有效的建立品牌影响力呢？
     n控制物业使用权
    既然商圈意义大过品牌的意义，连锁总部必须拥有店面物业的控制权，防止加盟店撇开总部另立山头，所以，企业总部必须要以直营的方式首先将在选址上下功夫，选择店址后，转租给加盟商品牌使用权与经营权，这样可以牢牢的将房产物业的租赁权握在手里，既使后期变更加盟商，还可以照常顺利营业。开业前期也可降低加盟商的投入成本，吸引加盟。
     n销售半径营销
    奶茶门店，随机消费为主，消费半径很重要，只要能门店所在的销售半径以内的顾客首选就完全可以成就高额赢利。
    　　根据消费者调查，一般奶茶店的销售半径为300米到400米，在这个直径范围内，可以通过简单的促销活动、商家互惠、优惠dm等形式结合来拓展客户的购买率。
     n店面交叉布局
    同一个商圈内，想在众多竟争对手中脱颖而出，最有效的突出办法是设立面积稍大的形象店，以商圈内行业老大的身份出现，再结合适合半径的小型普通加盟店的布局，会有效的提升品牌认知与消费提示率。不要以为饮品店只适合在几平与十几平的小面积内经营，饮品店也是一个实体店铺，只要是实体店铺，同样具备大形象大回报的能力。
    
    企业采取第二家策划的思路，开始在另一个城市打造样板，一年后，该城市的布局完成，轻而易举的完成对该城市奶茶市场的占领，轻松做到该城市领导品牌的位置，既解决了终端盈利能力问题，也解决了加盟店的管理问题，整个局面呈现良性发展的局面。
     说到底，第一家策划公司没有真正理解奶茶行业的消费特点好盈利的关键点，误以为解决品牌定位+传播的问题，终端就有销量，然后渠道加盟问题，招商问题迎刃而解，按照传统的品牌构建模式生搬硬套来解决问题。
    第二家策划公司很好的理解了奶茶行业的消费特点“品牌忠诚度不高，随机性大”，通过商圈选址，物业控制，商圈营销，旗舰店和小店的交叉布局，很好解决了终端盈利及加盟商管控问题。
     所以，作为策划公司，一定要深入了解行业特点和消费特点，辩证看待”品牌的意义“，如现在袜子，筷子，餐具行业的消费者特点一样，还未真正进入品牌时代，深度分销，加大招商力度，渠道模式重整可以比品牌建议的意义更大。
    从理论上看，企业发展思考的也有层次之分，这个层次分别是盈利模式策划—战略策划——营销策划——品牌策划——广告（公关）策划。
    所以，品牌的思考不是企业营销发展的最高层次，很多时候我们需要跳开品牌看问题，不可能刻舟求剑。
    


周云 品牌策划专家 15920198134 Q286138598